The inconvenient truth

De Engelse omroep Sky liet onderzoek uitvoeren naar de meest optimale manier om via televisieprogramma’s menselijk gedrag te sturen. Vooral op het gebied van klimaat- en groene groei. Hieronder een samenvatting van dat onderzoek en een paar voorbeelden hoe de Nederlandse omroepen dit Engelse onderzoek hebben toegepast voor dezelfde doeleinden. Inmiddels liggen de prioriteiten voor sturing niet meer bij groene groei, maar bij oorlog.

“The Power of TV: Nudging Viewers to Decarbonize their Lifestyles”

Het BIT-onderzoek met bovengenoemde titel is hier te vinden en bespreekt onderzoek naar de meest optimale methodes om kijkers naar tv-programma’s onbewust te sturen naar acceptatie van klimaatbeleid en CO2-reductie. Daarmee wordt de weg vrijgemaakt voor acceptatie van hogere belastingdruk voor de realisering van deze onderwerpen.

Uitgangspunt van de onderzoekers is dat televisiekijken nooit neutraal is. Volgens de auteurs bestaat er “geen neutrale keuzeomgeving”: alles dat media tonen – advertenties, personages, levensstijlen, nieuwsselectie – beïnvloedt de normen en overtuigingen van kijkers.

Daarom pleit het rapport ervoor dat omroepen deze invloed bewust inzetten om “pro-klimaatbeheersingspolitiek” te normaliseren.

De redenering is gebaseerd op de gedragswetenschappen:

• Mensen leren gedrag via rolmodellen.
• Herhaling maakt gedrag ‘normaal’.
• Emotionele verhalen zijn overtuigender dan feitelijk onderbouwde argumenten.
• Sociale normen beïnvloeden keuzes sterk.

Televisie kan volgens de BIT-onderzoekers al deze mechanismen tegelijk inzetten.

Hoe ziet ‘groene’ televisie eruit?

Het rapport formuleert meerdere fundamenten voor het creëren van ‘groene’ tv.

1.Mensen centraal stellen

Voorbeelden hiervan zijn: personen die vegetarische maaltijden nuttigen, families die afval reduceren, mensen die LED-lampen in huis plaatsen.

Het doel is dat kijkers dit gedrag gaan kopiëren.

2. Meer schermtijd voor duurzaamheid

Milieuthema’s moeten vaker en prominenter in tv-programma’s voorkomen, niet alleen in documentaires, maar ook in:

• dramaseries,
• reality-tv,
• lifestyleprogramma’s,
• nieuwsuitzendingen.

Door herhaling moet duurzaamheid zoveel mogelijk ‘normaal’ gaan lijken.

3. Systemische verandering stimuleren

Tv-programma’s moeten ook politieke en economische systemen bekritiseren of beïnvloeden die haaks op de groene agenda staan.

Media kunnen volgens het rapport grotere publieke druk creëren op bedrijven en politiek om zich af te zetten tegen klimaatkritische partijen.

4. Gebruik van rolmodellen

De boodschapper is belangrijk. Effectieve boodschappers zijn bijvoorbeeld:

• beroemdheden,
• populaire presentatoren,
• vertrouwde experts en professoren,
• gewone mensen waarin kijkers zich herkennen.

Het rapport benadrukt dat identificatie met personages cruciaal is voor gedragsverandering.

5. Vermijdt geforceerde propaganda

Interessant is dat het rapport ervoor waarschuwt, dat klimaatboodschappen niet te duidelijk of moralistisch mogen zijn. Als kijkers merken dat ze gemanipuleerd worden, vermindert het effect, zo waarschuwt het rapport.

Propaganda en expliciete –  onbewuste – gedragssturing

Kijkgedrag en donaties moeten vervolgens worden gemeten om te analyseren of de ‘groene’ uitzendingen gedrag veranderen.

Met ‘nudging’ wordt gedrag subtiel gestuurd zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn.

Het rapport stelt expliciet dat nudging op televisie moet worden gebruikt om:

• waarden te veranderen,
• sociale normen te veranderen,
• consumptiepatronen te veranderen.

Dit gaat veel verder dan de geaccepteerde rol van media en tv: informeren.

Televisie wordt dus ingezet om een specifieke beleidsagenda te normaliseren.

Nederlandse NPO-programma’s die dit Engelse model volgen

Hoewel het rapport niet specifiek over Nederland gaat, zijn veel van de voorgestelde BIT- strategieën al zichtbaar op de Nederlandse televisie.

Hier volgen enkele voorbeelden.

BinnensteBuiten (KRO-NCRV)

Dit programma is waarschijnlijk het meest directe voorbeeld van het BIT-model in Nederland.

Het betreft een lifestyleprogramma over koken, wonen en natuur.

Nudging-elementen gericht op normalisering van duurzaam gedrag betreffen: toepassen van vegetarische of vegan recepten, hergebruik van materialen, tiny houses en off-grid wonen.

De kijker ziet duurzaam gedrag als dagelijkse lifestyle.

Keuringsdienst van waarde (KRO-NCRV)

Dit programma onderzoekt voedselproductie en -consumptie en gebruikt daarbij de volgende nudgingtechnieken:

• bewustmaking van voedselketens,
• indirecte kritiek op intensieve landbouw,
• aandacht voor duurzaamheid en productie-impact.

Overigens heeft KRO-NCRV een bewuste strategische keuze genaakt om zich als dé groene omroep van ons land te profileren in plaats van de oorspronkelijke christelijke thema’s uit te blijven dragen.

Rot op met je milieu (EO)

Een andere christelijke omroeporganisatie die de groene ideologie omarmt is de Evangelische Omroep (EO).

Met de – inmiddels beëindigde – serie Rot op met je milieu werd er heel duidelijk gestuurd op CO₂-reductie vanuit Nederlandse huishoudens.

Zes mensen met zeer uiteenlopende meningen over het milieu werden geconfronteerd met elkaars – daaruit voortvloeiende – gedrag, terwijl ze twee weken lang samen doorbrachten in een huis in IJmuiden.

De in het programma gebruikte nudging-technieken omvatten:

• gamification van CO₂,
• sociale druk opbouwen tussen deelnemers,
• visuele feedback van milieuproblematiek (ballonnen met CO₂).

Dit programma was een schoolvoorbeeld van intensieve gedragspsychologische nudging. Vermoedelijk is men met het programma gestopt omdat de manipulatie er te dik bovenop lag en we uit het BIT-rapport leren dat kijkers dan wantrouwend worden.

Naast genoemde tv-programma’s, is de NPO ook actief met Klimaat Themaweken en campagnes waarin meerdere publieke omroepen tegelijkertijd dezelfde milieuthema’s aanspreken.

Soapseries en EU-subsidies voor een groenere wereld

In deze academische studie uit 2014 wordt al uitgelegd hoe soapseries ingezet kunnen worden om de groene transitie te bevorderen. In de studie wordt de – inmiddels 35 jaar oude – Nederlandse soapserie GTST als voorbeeld genoemd over hoe klimaatideologie via dramaseries verspreid kan worden.

In de verhaallijn van GTST verandert een personage haar levensstijl vanwege klimaatverandering en legt daarbij uit wat een CO₂-voetafdruk is.

Ook de EU looft rijkelijk subsidies uit aan documentairemakers die CO₂-reductie, de Green Deal en ‘groene groei’ promoten. Heel specifiek gebeurt dat via het EBU-fonds van de EU. De documentaires die daarmee gemaakt worden, worden vervolgens weer vaak door de publieke omroepen van EU-lidstaten uitgezonden.

Oorlog als nieuw onderwerp voor massale gedragssturing

Als je kijkt naar de enorme investeringen vanaf 2020 in tijd, geld en audiovisuele producties gericht op klimaat en CO₂, dan lijkt dit het grootste onderwerp te zijn geweest om de Nederlandse bevolking de klimaatkant op te sturen: een kant die een bepaalde lifestyle vertegenwoordigt zoals gepropageerd door de EU en partijen als D66, CDA en VVD, en een lifestyle gericht op meer consumptie en belastingen richting de groene agenda.

Een lifestyle waarvan de meeste mensen denken dat die het gevolg is van eigen keuzes…

Inmiddels wordt – vanuit de EU, NAVO en de nieuwe regering – een nieuwe campagne uitgerold en dezelfde kennis als hierboven beschreven toegepast.

Nu is deze gericht op oorlogsvoorbereiding en militaire bewapening. Onderstaande afbeelding geeft die nieuwe ontwikkeling mooi weer.

(Bron: Tjeerd Royaards / Trouw)

Geheel in lijn met het BIT-rapport, wordt ook bij deze nieuwe gedragssturing gebruik gemaakt van ‘beroemdheden’ zoals onze eigen koningin Máxima.

(Foto: ANP)

Maar we weten nu dat we gemanipuleerd worden volgens een vast draaiboek.

De (politieke) meningen en opinies die we allemaal hebben, zijn grotendeels het gevolg van jarenlange manipulatie van feiten en informatie en niet, of nauwelijks van onze ‘eigen mening’. Die eigen mening is meestal gebaseerd op het gezin waar je uit komt, gecombineerd met het soort informatie waarvoor je vervolgens openstaat. In deel 3 Edward Bernays, neef van Sigmund Freud, grondlegger van propaganda in de politiek en voorbeeld voor Joseph Goebbels zijn propagandamachine.

Edward Bernays: de architectuur van public relations

Edward Bernays – een neef van Sigmund Freud – wordt beschouwd als de grondlegger van de moderne public relations (PR). In het boek Propaganda (1928) betoogt hij hoe de politiek en het bedrijfsleven via bewuste en onbewuste technieken de meningen van het publiek kunnen sturen.

Zijn uitgangspunt is dat massa’s niet vanzelf rationele keuzes maken, maar richting nodig hebben van ‘onzichtbare leiders’ die de publieke opinie vormen.

Hoewel het boek in 1928 verscheen, worden de ideeën van Bernays nog steeds wereldwijd toegepast – in marketing, politiek, media en sociale netwerken. Vanaf het begin van deze eeuw is in de VS zelfs een toename te zien van het gebruik van de technieken van Bernays.

(Bron: Bol.com)

De onzichtbare regie van de samenleving

Bernays opent zijn boek met de stelling dat onzichtbare krachten onze meningen, gewoonten en verlangens vormen. Dit gebeurt via georganiseerde communicatie: advertenties, nieuwsberichten, opinieleiders, influencers en specifieke instellingen. Volgens hem is deze ‘onzichtbare regering’ onvermijdelijk in een complexe samenleving.

In zijn woorden: “De bewuste en intelligente manipulatie van de gewoonten en meningen van de massa is een belangrijk element in een democratische samenleving.”

In plaats van dit als negatief te beschouwen, ziet Bernays het als een manier om orde te scheppen en richting te geven aan collectief gedrag.

Propaganda van de Green Deal uitgewerkt met Bernays zijn ideeën

De Europese Green Deal wordt onder de aandacht gebracht via een brede mix van propagandamiddelen en campagnes, zowel op EU-niveau als door lidstaten:

1. Officiële EU-communicatiekanalen

• Website van de Europese Commissie: een centrale hub met informatie, nieuws en documentatie over de Green Deal.
• Sociale media: intensieve campagnes op platforms zoals 𝕏, Facebook, Instagram en LinkedIn via accounts van de Europese Commissie, het Europees Parlement, en vele EU-agentschappen.
• Video’s en audiovisuele content: documentaires, animaties en interviews op het Europees audiovisueel portaal en via YouTube.

2. Publieke campagnes en evenementen

• #EUGreenDeal: een overkoepelende hashtag voor bewustwording, vaak gekoppeld aan specifieke thema’s (bijvoorbeeld biodiversiteit, klimaatneutraliteit).
• De EU Green Week: jaarlijkse themaweek omtrent Europees milieubeleid met webinars, discussies en publieke evenementen.

3.  Samenwerking met media en influencers

• Partnerschappen met traditionele media: door de EU betaalde artikelreeksen, opiniestukken en interviews in Europese en nationale media.
• Influencer-campagnes: samenwerking met wetenschappers, milieuactivisten en sociale media-influencers om jongeren te bereiken.

Bernays betoogt dat propaganda moreel neutraal is: het kan zowel ten goede als ten kwade worden gebruikt. Waar het om gaat, is wie het toepast en met welk doel.

Propaganda in nazi-Duitsland

In de jaren twintig van de vorige eeuw werd propagandaminister Joseph Goebbels een fervent bewonderaar van Bernays zijn ideeën, ondanks het feit dat Bernays Joods was. Toen Goebbels minister van propaganda werd voor het Derde Rijk, probeerde hij Bernays’ ideeën zo veel mogelijk toe te passen. Zo creëerde hij bijvoorbeeld een ‘Führercultus’ rond Adolf Hitler op basis van de filosofie van Bernays.

Bernays vernam in 1933 dat de nazi’s zijn werk gebruikten. Hij beschreef dit later in zijn autobiografie uit 1965 als volgt:

“Ze gebruikten mijn boeken als basis voor een vernietigende campagne tegen de Joden in Duitsland. Dit schokte me, maar ik wist dat elke menselijke activiteit voor sociale doeleinden kan worden ingezet of voor antisociale doeleinden kan worden misbruikt.”

Propaganda en politiek

In de politiek speelt propaganda een essentiële rol, aldus Bernays. Verkiezingen worden vooral gewonnen op het vermogen om het publiek emotioneel te raken en vertrouwen op te bouwen. Politici moeten hun ‘imago’ zorgvuldig opbouwen via mediacampagnes en publieke optredens.

Volgens Bernays is democratie afhankelijk van goede informatievoorziening, maar hij erkent ook dat politieke leiders vaak ‘beeldvorming’ boven inhoud verkiezen.

Een effectieve propagandist maakt gebruik van autoriteit (experts, beroemdheden), traditie, mode, en sociale normen om zijn boodschap kracht bij te zetten. Mensen vertrouwen bijvoorbeeld sneller op artsen, academici of bekende personen als boodschappers.

Bernays benadrukt ook het belang van het creëren van sociale druk. Als mensen geloven dat ‘iedereen iets doet’ (bijvoorbeeld een vaccinatie nemen), zullen ze het sneller overnemen.

Massa’s zijn beïnvloedbaar, niet rationeel

De propagandist, of PR-professional, is volgens Bernays een soort maatschappelijk ingenieur. Zijn taak is om boodschappen zo vorm te geven dat ze resoneren met de verlangens en denkpatronen van het publiek. Hij/zij moet:

• weten hoe mensen denken (psychologie),
• inzicht hebben in sociale structuren (sociologie),
• bekwaam zijn in media en communicatie.

In navolging van Le Bon en Lippmann stelt Bernays dat mensen in groepen niet rationeel en kritisch denken, maar voornamelijk reageren op emoties, beelden, herhaling en autoriteit. Individuen in een massa willen geleid worden en zoeken bevestiging voor hun gedrag.

Daarom moeten politieke boodschappen:

• eenvoudig en herhaalbaar zijn,
• visueel of symbolisch aantrekkelijk zijn,
• aansluiten bij bestaande overtuigingen en verlangens.

(Bron: truthsocial.com)

De media en het onderwijs als doorgeefluik van invloed

Massamedia spelen een sleutelrol als ‘vermenigvuldiger’ van propaganda. Bernays ziet kranten, radio, film en later televisie als de kanalen waarmee de publieke opinie wordt gevormd.

Mediakanalen hebben autoriteit en bereik, maar ze moeten gevoed worden met kant-en-klare verhalen, zodat journalisten deze makkelijk kunnen overnemen. Dit leidde tot het ontstaan van persberichten.

Bernays toont ook hoe zelfs universiteiten gebruikt kunnen worden om ideeën, merken of politieke visies te verspreiden. Hij noemt dit “indirecte propaganda”, waarbij geen reclameboodschap zichtbaar is, maar wel invloed wordt uitgeoefend op attitudes en waarden.

Bijvoorbeeld de activiteiten van Wageningen University op het gebied van de Europese Green Deal.

De onzichtbare kracht achter onze keuzes

Het boek Propaganda van Edward Bernays is invloedrijk, maar ook controversieel. Het biedt een nuchtere en technisch onderbouwde kijk op hoe publieke opinie wordt gevormd via psychologie, media en communicatie.

Het boek vormt de basis voor:

• moderne public relations,
• politieke campagnes,
• merkenstrategie en reclamepsychologie,
• social media marketing en influencer-cultuur.

Hoewel Bernays gelooft dat propaganda noodzakelijk is voor het functioneren van de moderne samenleving, roept zijn boek ook ethische vragen op. Want wie beslist wat ‘goed’ is? En hoe transparant is politieke beïnvloeding?

Zijn boek Propaganda daagt uit om kritisch na te denken over onze eigen overtuigingen: zijn ze echt van onszelf, of zijn ze gevormd door anderen?

Die laatste vraag regelmatig aan jezelf stellen, draagt bij aan een kritische houding tegenover politieke propaganda.

‘Wie bewaakt de bewakers?’ schreef een Romeinse dichter ooit. Maar wie controleert de zelfverklaarde hoeders van het vrije ware woord – de grote (online) kranten en nieuwssites? Immers: wordt door een mediagigant aantoonbaar onzin verspreid, dan wordt het de volgende dag afgedaan met een rectificatie, weggestopt op de allerlaatste pagina – als we geluk hebben. Het kwaad is dan bovendien al geschied. Om waarheidsvinding te bevorderen kijken we in deze nieuwe rubriek kritisch naar beweringen van invloedrijke media. We toetsen de uitspraken aan de hand van kritische tegengeluiden en interne inconsistenties en meten zo de mythe. Factcheckers willen we onszelf niet noemen, want wie factcheckt de factcheckers?

De mythe onder de loep: NOS over duurzame energie

Dit keer in de schijnwerpers een artikel dat onlangs op de NOS verscheen, genaamd ‘Tekort aan duurzame energie kan Nederland miljarden euro’s kosten’. Voorproefje: er stonden een aantal terechte observaties in, die helaas werden opgevolgd met feitenvrije conclusies.

Terechte observaties, maar tegenstrijdige berichtgeving

Terecht stelt de verslaggever dat de ontwikkeling van duurzame energie in Nederland niet voorspoedig verloopt. Of we het nu eens of oneens zijn met het klimaatbeleid: het Planbureau voor de Leefomgeving concludeerde eind 2025 dat de kans op het halen van de klimaatdoelen heel erg klein is. Dit betreft overigens een flinke ommezwaai, want eind 2024 werd door de publieke omroep nog gemeld dat Nederland juist op koers lag om de doelen te halen.

De correspondent benoemt zelfs het merkwaardige feit dat Nederland in 2020 honderden miljoenen heeft betaald voor groene stroom omdat we de klimaatdoelen dat jaar niet haalden, terwijl aan stroom geen gebrek was. Een pervers Europees systeem waarbij we verplicht worden over de grens ‘groen’ in te kopen om een ‘groene’ economie draaiende te houden, die onze kosten eigenlijk moet verminderen, maar ons juist op kosten jaagt. Snapt u het nog? Het veelgehoorde argument dat groene energie goedkoper is dan fossiele energie kan dus ook overboord. Tot zover het bewijs dat de klimaatlobby inmiddels van Orwelliaanse redeneringen aan elkaar hangt.

De eerste drogredenering: investeren om boetes te vermijden

Als de voorzitter van de Nederlandse Vereniging Duurzame Energie (NVDE) aan het woord komt, valt de eerste drogredenering te lezen. Olof van der Gaag stelt dat er ‘dus ook een financiële reden [is] om de komende vier jaar extra te investeren in de productie van duurzame energie. Anders zal Nederland waarschijnlijk pas in 2034 aan de Europese afspraken voldoen.’ Ik vul de gevolgen voor u in: als we niet aan de afspraken voldoen moeten we betalen.

We zijn jarenlang om de oren geslagen met de bewering dat het financieel aantrekkelijk was te investeren in duurzame energie omdat het op de lange termijn kostenbesparend zou zijn, maar nu blijkt er een hele andere financiële reden achter duurzaamheid te schuilen. De laatste bizarre wending is dat we niet investeren in groene stroom om financiële voordelen te verkrijgen of de wereld beter te maken, maar om boetes te voorkomen.

Subsidies, belastingbetaler en economische realiteit

Niet lang geleden berichtte de NOS nog dat windparken inmiddels weer gesubsidieerd moeten worden door de Nederlandse overheid: “Geen enkel energiebedrijf durfde de investering aan.” De extra investeringen die van der Gaag voorstelt moeten dus uit de zak van de belastingbetaler komen, een punt dat bij groene investeringen inmiddels verdacht vaak ter sprake komt en zelfs zonder gêne wordt uitgesproken door de CEO van Vattenfall.

Dat het bij voorstanders van investeringen in klimaatbeleid aan realiteitszin ontbreekt, blijkt als van der Gaag stelt: “De subsidies voor […] de productie van duurzame energie moeten worden uitgebreid. En er is extra geld nodig voor wind op zee en voor de verduurzaming van de industrie.” Dat de bouw van windparken volgens hun eigen berichtgeving economisch onrendabel is geworden lijkt onbelangrijk, want de NOS plaatst het feitenvrije commentaar zonder morren.

De bouwkosten zijn de afgelopen jaren met dertig tot veertig procent toegenomen en toekomstige afname van duurzame elektriciteit door de industrie is onzeker. Inmiddels zorgt bouwvertraging van de windparken voor enorme kostenverhogingen bij TenneT, de landelijke netbeheerder. Driemaal raden wie voor die kosten opdraait. Juist: de belastingbetalende lezer, van wie, gezien de compleet tegenstrijdige berichtgeving, bovendien een sterk staaltje mentale flexibiliteit wordt verwacht.

Elektrische auto’s: efficiëntie of wensdenken?

Van der Gaag sluit af met de bewering “[dat we ervoor moeten zorgen] dat we elektrische auto’s stimuleren, want die gaan veel efficiënter om met energie dan benzineauto’s.” Een zeer dubieuze uitspraak die van modelleringen en onzekerheden aan elkaar hangt en waarbij de levensduur van elektrische auto’s schromelijk wordt overdreven door gebruik van incomplete data.

In China zijn inmiddels kerkhoven te vinden van elektrische auto’s, batterijen blijken bijzonder moeilijk te recyclen en voor enorme uitstoot te zorgen (zonder dit altijd mee te nemen in de uitstootberekeningen) en windmolenwieken worden begraven in de woestijn omdat ze niet gerecycled kunnen worden.

Conclusie: een misleidende titel en een uitslaande mythemeter

Concluderend is de titel misleidend: het tekort aan duurzame energie kost ons mogelijk niet miljarden euro’s omdat we een energietekort hebben, maar omdat we vanwege Europese afspraken – bij een nationaal tekort – verplicht worden duurzame energie elders in te kopen. De voorzitter van een duurzame energievereniging mag vervolgens vrijelijk merkwaardige argumenten aandragen in een poging reclame te maken voor duurzame investeringen. De mythemeter slaat flink uit.